▲ 투라이즈와 라이언즈 어드바이저리가 공동 연구를 통해 창의성이 관광지 성장에 상업적 경쟁우위를 창출하는 방식을 밝혔다 [출처=투라이즈(TOURISE)]

사우디아라비아 관광 플랫폼인 투라이즈(TOURISE)에 따르면 2026년 10월23일 라이언즈 어드바이저리(LIONS Advisory)와 공동으로 아이디어스 댓 트래블(IDEAS That Travel)을 발표했다.

보고서는 여행 수요가 증가하고 있지만 관광 브랜드들이 더욱 파편화되고 소셜미디어(SNS)의 영향력이 커지면서 인공지능(AI)이 매개하는 환경에서 주목도를 얻기 위해 경쟁하고 있다고 분석했다. 

아이디어스 댓 트래블은 2025년 12월 실시된 온라인 설문조사를 바탕으로 한다. 이 설문조사에는 직전 12개월 동안 해외여행을 한 13개 시장의 소비자 8374명이 참여했다. 

기회는 상당하지만 경쟁 역시 치열하다. 여행객의 39%는 향후 12개월 동안 2025년보다 더 많이 여행할 것으로 예상했다. Z세대에서는 이 비율이 51%, 밀레니얼 세대에서는 47%로 높아졌다.

그러나 관광 마케팅은 기억에 남고 차별화되는 데 어려움을 겪고 있다. 여행객의 60%는 여행 광고가 서로 비슷해 보인다고 답했고 43%는 여행 브랜드를 구별하기 어렵다고 했다. 50%는 마지막으로 본 관광 광고를 기억하지 못했다. 추가로 7%는 잘 모르겠다고 답했다.

동시에 여행객의 55%는 이미 휴가 계획에 AI를 활용하고 있으며 62%는 향후 1년 동안 AI를 더 자주 사용할 것으로 예상한다.

보고서는 향후 성장이 여행객이 예약 퍼널에 진입하기 전에 브랜드가 관련성을 구축하고 인간과 AI가 주도하는 발견 경로 전반에서 이를 일관되게 유지할 수 있는지에 달려 있다고 설명한다.

보고서는 또한 가시성 측면의 격차가 확대되고 있다고 지적한다. 전 세계 여행 및 운송 광고 지출은 2025년 약 US$ 324억달러로 회복됐지만 광고 점유율은 여전히 팬데믹 이전 수준을 밑돌고 있다.

이를 3%로 회복하려면 투자가 2027년까지 434 억 달러에 도달해야 하며 2년 동안 110억 달러 증가해야 한다. 보고서는 해법이 단순히 더 많은 비용을 지출하는 데 있는 것이 아니라 여행 의도가 점점 더 형성되고 있는 소셜, 크리에이터, 동영상 및 엔터테인먼트 중심 환경에 더욱 현명하게 투자하는 데 있다고 강조한다.

이러한 배경에서 아이디어스 댓 트래블은 관광 브랜드를 위한 실질적인 프레임워크를 제시하며, 효과를 좌우하는 5가지 요소인 투자(Investment), 차별성(Distinctiveness), 참여(Engagement), 진정성(Authenticity), 원활한 연결성(Seamlessness)을 중심으로 구성된다.

이 요소들은 함께 브랜드가 가시성을 높이고, 기억에 남는 연상을 형성하며 스토리텔링을 통해 관심을 얻고 신뢰할 수 있는 경험을 통해 신뢰를 강화한다. 물리적·디지털 접점 전반에서 고객 여정을 연결할 수 있도록 설계됐다.

에어비앤비(Airbnb), 투어리즘 오스트레일리아(Tourism Australia), 비지트 스웨덴(Visit Sweden), 비지트 노스캐롤라이나(Visit North Carolina), 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)의 사례 연구는 이러한 원칙이 실제로 어떻게 적용될 수 있는지를 보여준다.

보고서는 미래 성장에 가장 유리한 위치를 확보한 관광 브랜드는 예약뿐 아니라 관심과 문화적 관련성을 놓고도 경쟁하게 될 것이며, 스토리텔링, 크리에이터, AI, 미디어 및 여행객의 실제 경험을 하나의 일관된 시스템으로 연결하게 될 것이라고 결론짓는다.

전체 보고서는 현재 TOURISE.com에서 확인할 수 있다.