[심층-도시계획 진단] 24. 방문경험 유무에 따른 수목원·식물원의 정서적 이미지 포지셔닝
'아름다운', '여유로운', '편안한', '자연스러운', '조화로운', '부드러운' 순으로 긍정적인 이미지
2025-06-23
국내 수목원⋅식물원은 1909년 처음 개원한 이래 약 115년 동안 국민의 주요 여가공간으로 기능하고 있다. 수목원⋅식물원의 기능 중 여가 및 휴양기능에 대한 가중치가 더욱 중요해졌다.
수목원⋅식물원의 방문객수가 2011년 이후 매해 1000만 명을 넘어서고 있으며 2017년 1553만9000명으로 방문수요가 지속적으로 증가하고 있음을 알수 있다.
이에 따라 수목원⋅정원의 조성 및 진흥에 관한 법률에 근거한 제5차 수목원진흥계획(2024∼2028)에서는 5대 전략 중 하나로 “국민 모두가 누리는 스마트 수목원 조성” 전략이 제시됐고 20대 중점과제로 “전시⋅교육을 통한 수목원 문화 확산” 과제가 제시된 바 있다.
이와 같은 수목원⋅식물원을 방문하는 방문객들의 수요는 그들이 사전에 가지고 있었던 이미지에 영향을 받는 것으로 알려져 있다.
이는 수목원⋅식물원과 같이 규모가 큰 대단위 면적 공간인 경우, 개별 공간에 대한 지각과 인식보다 공간 전체에 대한 전반적인 이미지가 수요자의 의사결정에 더 많은 영향을 줄 수 있기 때문이다.
그러나 수목원⋅식물원에 대한 국민의 정서적 이미지가 중요한 의사결정 요인이 됨에도 불구하고 이에 대한 연구는 부족한 것이 현실이다.
이번 회에는 '방문경험 유무에 따른 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 포지셔닝'이라는 주제의 논문을 소개하고자 한다. 2024년 12월 한국경관학회, 제16권 제2호에 게재됐다. 강원대학교 관광경역학과 윤희정 교수가 완성했다.
◇ 연구의 목적... 다차원척도법을 이용헤 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따른 이미지 포지셔닝 차이 분석
일반적으로 목적지의 이미지는 인지적(cognitive) 이미지와 정서적(affective) 이미지로 구분된다. 이 중 인지적 이미지는 지각된 자극을 알아가는 과정 중에 형성된 일종의 내재적 각성(internal arousal)과 관련된 이미지를 의미하며 정서적 이미지는 감정을 포함하는 가치적 차원의 이미지로 이해할 수 있다.
또한 정서적 이미지는 매력성과 흥미성, 편안함과 평범함 등의 다양한 요인들을 포함하며 인지적 이미지보다 이차적이고 주관적인 특성이 강한 것으로 알려져 있다.
이와 같은 정서적 이미지는 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따라 달라질 수 있으므로 본 연구에서는 다차원척도법을 이용하여 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따른 이미지 포지셔닝 차이를 분석한다.
이를 통해 본 연구는 기존에 연구되지 않았던 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따른 정서적 이미지 특성을 도출할 수 있으며, 방문경험 유무에 따라 수목원⋅식물원의 정책수립, 계획 및 관리전략 도출 등에 활용될 수 있을 것이다.
▲ 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 프로파일: 기술통계분석 및 차이분석
◇ 연구의 방법... 빈도분석과 기술통계분석, 차이분석(t-test), 다차원척도법(MDS) 등 적용
주요 분석방법은 빈도분석과 기술통계분석, 차이분석(t-test), 다차원척도법(MDS: multidimensional scaling)이 적용됐다.
조사항목 중 수목원⋅식물원의 방문경험 유무, 응답자 일반현황은 빈도분석이 적용됐다. 정서적 이미지 프로파일 분석은 기술통계분석과 차이분석이 적용됐다. 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 포지셔닝은 다차원척도법을 활용했다.
구체적 분석방법은 SPSS 26.0 for Window를 활용하였으며, Takane 등에 의해 개발된 이후 다차원척도법의 전형으로 인식되고 있는 ALSCAL(Alternating Least Squares sCALing)을 이용했다.
ALSCAL은 속성평가 값의 차이를 유클리디안 거리계산 방식으로 비교하여 속성 간의 유사 정도를 측정하는 방법이며, 본 연구에서도 유클리디안 거리모형을 이용하였다.
다차원척도법에서는 관측대상들의 상대적인 거리의 정확도를 높이기 위해 다차원 공간에서의 적합성(fitting)을 더 이상 개선이 안 될 때까지 반복적으로 계산하며 모형의 디폴트 계산수는 30회다.
적합성을 높이기 위해 최대 반복 계산수를 기본 회수보다 더 높은 50회로 설정하여 분석을 진행했다. 이때 관측대상을 2차원으로 수렴할 때 Young’s S-stress 지수가 사용되며 이 지수가 0.001 이하가 될 때 반복을 멈추도록 설정했다.
다차원척도법의 모형 적합 정도를 나타내는 값은 스트레스 값(stress value)이라고 한다. 이는 모형의 불일치 정도(badness of fits)를 나타내는 것으로 값이 클수록 불일치성이 크다는 것을 의미한다.
크러스컬(Kluskal)은 스트레스 값이 0.2 이상일 경우 매우 나쁨, 0.2는 나쁨, 0.1일 경우 보통, 0.05일 경우 좋음, 0.025일 경우 매우 좋음, 0일 경우 완벽하다는 기준을 제시했다. 일반적으로는 0.1 내외이면 큰 문제가 없다고 판단하고 있다.
이에 본 연구에서도 이 기준을 적용하여 분석을 진행했다. 다차원척도법의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해서는 모형의 적합도 지수(index of fit)인 설명력을 확인하며 회귀분석의 R2와 유사한 수치로 판단한다.
적합도 지수는 0∼1 사이의 값을 가지며, 보통 0.6 이상이면 높은 설명력을 가진다고 판단하고 있다. 본 연구에서도 이 기준을 적용했다.
이상의 방법론에 따라 본 연구는 전체 응답자를 대상으로 먼저 정서적 이미지 포지셔닝을 진행하고 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따라 그룹별로 추가적인 이미지 포지셔닝을 진행했다.
▲ 방문 유무에 따른 형용사별 좌표값
◇ 주요 연구결과... '아름다운', '여유로운', '편안한', '자연스러운', '조화로운', '부드러운' 순으로 긍정적인 이미지
조사는 전국 6개 지역에서 진행됐으며 유효 표본의 크기를 도출하고 성별, 연령별, 지역별 할당표집방법을 이용해 표집을 진행했다.
정서적 이미지 프로파일에 대한 분석 결과, '아름다운'이 가장 긍정적인 이미지로 나타났다. 다음으로 '여유로운', '편안한', '자연스러운', '조화로운', '부드러운' 순으로 나타났다.
전체 응답자들을 대상으로 한 정서적 이미지 포지셔닝 분석결과, 수목원⋅식물원에 대해 아름다운, 여유로운, 편안한, 조화로운, 부드러운, 자연스러운, 좋은, 깨끗한, 밝은, 친숙한, 안정된, 안전한 형용사들이 가장 밀도가 높게 집단화됐다. 시각적 미와 조화성, 부드러운 질감, 자연성, 친숙감과 안정감, 청결성 등이 핵심 이미지인 것으로 분석됐다.
다음으로 방문경험 유무에 따른 차이분석 결과 그룹별 차이가 검증됐다. 방문경험 유무에 따른 정서적 이미지 포지셔닝 결과, 방문경험이 있는 경우 수목원⋅식물원에 대한 시각적 미와 조화성, 부드러운 질감, 자연성, 친숙감과 안정감, 청결성, 흥미성과 매력성, 활력 등이 핵심 이미지로 나타났다.
이는 수목원⋅식물원을 방문한 경험이 있는 응답자들이 수목원⋅식물원을 더 밝고 즐겁고 활기찬 공간으로 더 흥미롭고 매력적인 공간으로 인지하고 있다는 것을 의미한다.
반면, 방문경험이 없는 경우 수목원⋅식물원을 한산하거나 혹은 지루한 공간으로 인지하는 경향이 강한 것으로 나타났다.
▲ 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 포지셔닝 방문 경험자(위) 및 방문 미경험자(아래)
◇ 연구성과에 따른 정책적 시사점... 방문자의 정서적 이미지와 방문경험이 없는 응답자의 정서적 이미지의 차이 검증
학술적인 관점에서 본 연구는 그동안 진행되지 못했던 수목원⋅식물원의 정서적 이미지를 포지셔닝하고 핵심 이미지를 도출했다는 점에 있어 의의가 있다.
이를 통해 비교적 최근에 방문한 방문자들의 정서적 이미지와 방문경험이 없는 응답자들의 정서적 이미지의 차이를 검증했다는 데에도 의미를 부여했다.
실무적인 관점에서 본 연구는 방문경험이 없는경우 수목원⋅식물원을 지루하고 흥미 없는 공간으로 인지하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있었으므로 미방문자들을 위한 첫 방문 유도 정책의 중요성을 제시할 수 있다.
이러한 신규 수요의 창출전략으로 체험형 프로그램 개발, 젊은 세대의 유입을 위한 이벤트 진행 등의 흥미성과 매력성을 높이는 정책이 도입될 수 있다.
또한 방문 경험이 있는 방문객들의 지속적 수요를 확보하기 위해 긍정적 이미지를 강화하고 수목원⋅식물원의 여가 및 힐링 기능의 강화전략 역시 도입될 필요가 있다.
예를 들어 인근 지역주민을 위한 추가할인, 인근 관광자원과의 연계프로그램 개발, 방문객들의 방문 경험의 질 향상, 탐방 서비스스케이프 향상 등의 정책 역시 도입될 필요가 있을 것이다.
◇ 연구성과의 한계 및 향후 연구 과제... 방문자 집단 간 다양한 특성 고려 필요
방문경험 유무 외에 방문자 집단 간 다양한 특성을 고려한 차이분석을 진행하지 못한 점, 종합적 이미지를 고려하지 못한 점 등은 한계점으로 지적될 수 있다.
따라서 추후 연구에서는 방문경험 유무 이외에 성별, 연령별, 지역별, 방문동기별, 체험프로그램 참여유무, 선호활동 유무 등에 따른 이미지 차이를 규명하고 정서적, 인지적 이미지를 포함한 포괄적 이미지 포지셔닝 연구를 진행할 필요가 있다.
- 계속 -
수목원⋅식물원의 방문객수가 2011년 이후 매해 1000만 명을 넘어서고 있으며 2017년 1553만9000명으로 방문수요가 지속적으로 증가하고 있음을 알수 있다.
이에 따라 수목원⋅정원의 조성 및 진흥에 관한 법률에 근거한 제5차 수목원진흥계획(2024∼2028)에서는 5대 전략 중 하나로 “국민 모두가 누리는 스마트 수목원 조성” 전략이 제시됐고 20대 중점과제로 “전시⋅교육을 통한 수목원 문화 확산” 과제가 제시된 바 있다.
이와 같은 수목원⋅식물원을 방문하는 방문객들의 수요는 그들이 사전에 가지고 있었던 이미지에 영향을 받는 것으로 알려져 있다.
이는 수목원⋅식물원과 같이 규모가 큰 대단위 면적 공간인 경우, 개별 공간에 대한 지각과 인식보다 공간 전체에 대한 전반적인 이미지가 수요자의 의사결정에 더 많은 영향을 줄 수 있기 때문이다.
그러나 수목원⋅식물원에 대한 국민의 정서적 이미지가 중요한 의사결정 요인이 됨에도 불구하고 이에 대한 연구는 부족한 것이 현실이다.
이번 회에는 '방문경험 유무에 따른 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 포지셔닝'이라는 주제의 논문을 소개하고자 한다. 2024년 12월 한국경관학회, 제16권 제2호에 게재됐다. 강원대학교 관광경역학과 윤희정 교수가 완성했다.
◇ 연구의 목적... 다차원척도법을 이용헤 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따른 이미지 포지셔닝 차이 분석
일반적으로 목적지의 이미지는 인지적(cognitive) 이미지와 정서적(affective) 이미지로 구분된다. 이 중 인지적 이미지는 지각된 자극을 알아가는 과정 중에 형성된 일종의 내재적 각성(internal arousal)과 관련된 이미지를 의미하며 정서적 이미지는 감정을 포함하는 가치적 차원의 이미지로 이해할 수 있다.
또한 정서적 이미지는 매력성과 흥미성, 편안함과 평범함 등의 다양한 요인들을 포함하며 인지적 이미지보다 이차적이고 주관적인 특성이 강한 것으로 알려져 있다.
이와 같은 정서적 이미지는 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따라 달라질 수 있으므로 본 연구에서는 다차원척도법을 이용하여 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따른 이미지 포지셔닝 차이를 분석한다.
이를 통해 본 연구는 기존에 연구되지 않았던 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따른 정서적 이미지 특성을 도출할 수 있으며, 방문경험 유무에 따라 수목원⋅식물원의 정책수립, 계획 및 관리전략 도출 등에 활용될 수 있을 것이다.
▲ 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 프로파일: 기술통계분석 및 차이분석
◇ 연구의 방법... 빈도분석과 기술통계분석, 차이분석(t-test), 다차원척도법(MDS) 등 적용
주요 분석방법은 빈도분석과 기술통계분석, 차이분석(t-test), 다차원척도법(MDS: multidimensional scaling)이 적용됐다.
조사항목 중 수목원⋅식물원의 방문경험 유무, 응답자 일반현황은 빈도분석이 적용됐다. 정서적 이미지 프로파일 분석은 기술통계분석과 차이분석이 적용됐다. 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 포지셔닝은 다차원척도법을 활용했다.
구체적 분석방법은 SPSS 26.0 for Window를 활용하였으며, Takane 등에 의해 개발된 이후 다차원척도법의 전형으로 인식되고 있는 ALSCAL(Alternating Least Squares sCALing)을 이용했다.
ALSCAL은 속성평가 값의 차이를 유클리디안 거리계산 방식으로 비교하여 속성 간의 유사 정도를 측정하는 방법이며, 본 연구에서도 유클리디안 거리모형을 이용하였다.
다차원척도법에서는 관측대상들의 상대적인 거리의 정확도를 높이기 위해 다차원 공간에서의 적합성(fitting)을 더 이상 개선이 안 될 때까지 반복적으로 계산하며 모형의 디폴트 계산수는 30회다.
적합성을 높이기 위해 최대 반복 계산수를 기본 회수보다 더 높은 50회로 설정하여 분석을 진행했다. 이때 관측대상을 2차원으로 수렴할 때 Young’s S-stress 지수가 사용되며 이 지수가 0.001 이하가 될 때 반복을 멈추도록 설정했다.
다차원척도법의 모형 적합 정도를 나타내는 값은 스트레스 값(stress value)이라고 한다. 이는 모형의 불일치 정도(badness of fits)를 나타내는 것으로 값이 클수록 불일치성이 크다는 것을 의미한다.
크러스컬(Kluskal)은 스트레스 값이 0.2 이상일 경우 매우 나쁨, 0.2는 나쁨, 0.1일 경우 보통, 0.05일 경우 좋음, 0.025일 경우 매우 좋음, 0일 경우 완벽하다는 기준을 제시했다. 일반적으로는 0.1 내외이면 큰 문제가 없다고 판단하고 있다.
이에 본 연구에서도 이 기준을 적용하여 분석을 진행했다. 다차원척도법의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해서는 모형의 적합도 지수(index of fit)인 설명력을 확인하며 회귀분석의 R2와 유사한 수치로 판단한다.
적합도 지수는 0∼1 사이의 값을 가지며, 보통 0.6 이상이면 높은 설명력을 가진다고 판단하고 있다. 본 연구에서도 이 기준을 적용했다.
이상의 방법론에 따라 본 연구는 전체 응답자를 대상으로 먼저 정서적 이미지 포지셔닝을 진행하고 수목원⋅식물원의 방문경험 유무에 따라 그룹별로 추가적인 이미지 포지셔닝을 진행했다.
▲ 방문 유무에 따른 형용사별 좌표값
◇ 주요 연구결과... '아름다운', '여유로운', '편안한', '자연스러운', '조화로운', '부드러운' 순으로 긍정적인 이미지
조사는 전국 6개 지역에서 진행됐으며 유효 표본의 크기를 도출하고 성별, 연령별, 지역별 할당표집방법을 이용해 표집을 진행했다.
정서적 이미지 프로파일에 대한 분석 결과, '아름다운'이 가장 긍정적인 이미지로 나타났다. 다음으로 '여유로운', '편안한', '자연스러운', '조화로운', '부드러운' 순으로 나타났다.
전체 응답자들을 대상으로 한 정서적 이미지 포지셔닝 분석결과, 수목원⋅식물원에 대해 아름다운, 여유로운, 편안한, 조화로운, 부드러운, 자연스러운, 좋은, 깨끗한, 밝은, 친숙한, 안정된, 안전한 형용사들이 가장 밀도가 높게 집단화됐다. 시각적 미와 조화성, 부드러운 질감, 자연성, 친숙감과 안정감, 청결성 등이 핵심 이미지인 것으로 분석됐다.
다음으로 방문경험 유무에 따른 차이분석 결과 그룹별 차이가 검증됐다. 방문경험 유무에 따른 정서적 이미지 포지셔닝 결과, 방문경험이 있는 경우 수목원⋅식물원에 대한 시각적 미와 조화성, 부드러운 질감, 자연성, 친숙감과 안정감, 청결성, 흥미성과 매력성, 활력 등이 핵심 이미지로 나타났다.
이는 수목원⋅식물원을 방문한 경험이 있는 응답자들이 수목원⋅식물원을 더 밝고 즐겁고 활기찬 공간으로 더 흥미롭고 매력적인 공간으로 인지하고 있다는 것을 의미한다.
반면, 방문경험이 없는 경우 수목원⋅식물원을 한산하거나 혹은 지루한 공간으로 인지하는 경향이 강한 것으로 나타났다.
▲ 수목원⋅식물원의 정서적 이미지 포지셔닝 방문 경험자(위) 및 방문 미경험자(아래)
◇ 연구성과에 따른 정책적 시사점... 방문자의 정서적 이미지와 방문경험이 없는 응답자의 정서적 이미지의 차이 검증
학술적인 관점에서 본 연구는 그동안 진행되지 못했던 수목원⋅식물원의 정서적 이미지를 포지셔닝하고 핵심 이미지를 도출했다는 점에 있어 의의가 있다.
이를 통해 비교적 최근에 방문한 방문자들의 정서적 이미지와 방문경험이 없는 응답자들의 정서적 이미지의 차이를 검증했다는 데에도 의미를 부여했다.
실무적인 관점에서 본 연구는 방문경험이 없는경우 수목원⋅식물원을 지루하고 흥미 없는 공간으로 인지하는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있었으므로 미방문자들을 위한 첫 방문 유도 정책의 중요성을 제시할 수 있다.
이러한 신규 수요의 창출전략으로 체험형 프로그램 개발, 젊은 세대의 유입을 위한 이벤트 진행 등의 흥미성과 매력성을 높이는 정책이 도입될 수 있다.
또한 방문 경험이 있는 방문객들의 지속적 수요를 확보하기 위해 긍정적 이미지를 강화하고 수목원⋅식물원의 여가 및 힐링 기능의 강화전략 역시 도입될 필요가 있다.
예를 들어 인근 지역주민을 위한 추가할인, 인근 관광자원과의 연계프로그램 개발, 방문객들의 방문 경험의 질 향상, 탐방 서비스스케이프 향상 등의 정책 역시 도입될 필요가 있을 것이다.
◇ 연구성과의 한계 및 향후 연구 과제... 방문자 집단 간 다양한 특성 고려 필요
방문경험 유무 외에 방문자 집단 간 다양한 특성을 고려한 차이분석을 진행하지 못한 점, 종합적 이미지를 고려하지 못한 점 등은 한계점으로 지적될 수 있다.
따라서 추후 연구에서는 방문경험 유무 이외에 성별, 연령별, 지역별, 방문동기별, 체험프로그램 참여유무, 선호활동 유무 등에 따른 이미지 차이를 규명하고 정서적, 인지적 이미지를 포함한 포괄적 이미지 포지셔닝 연구를 진행할 필요가 있다.
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 ▲ 배웅규 전문위원(중앙대 교수) |
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